La teoria del caos e il marketing (prima parte) Di Giuseppe Monti

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La teoria del caos e il marketing (prima parte) Di Giuseppe Monti
Questo periodo di grande caldo (per l'Italia) e' una conferma della "teoria del caos" effettivamente scoperta nel 1980 nell'area delle previsioni del tempo. Utilizzando potenti elaboratori in grado di trattare piu' di un milione di equazioni, con informazioni provenienti da tutte le parti del mondo, sappiamo tutti che e' possibile avere previsioni accurate per ventiquattro ore, un po' meno precise per 48 o 72 ore e assolutamente non certe per tempi piu' lunghi. Il problema consiste nel fatto che non e' possibile misurare con continuita' tutte le piu' piccole deviazioni che accadono in tutte le parti del mondo. E' noto l'effetto farfalla: il battito delle ali di una farfalla cambia in qualche modo la situazione locale e questo, insieme con altri cambiamenti, influenza la forza e la direzione del vento in altre parti del pianeta. Naturalmente possiamo pensare che in dicembre la temperatura a Roma probabilmente non superera' i 12 gradi, non possiamo pero' sapere se a Roma in dicembre ci sara' il sole, piovera' o ci sara' la neve. Il motivo principale per cui il tempo atmosferico, pur non essendo totalmente prevedibile, rimane pero' entro limiti ragionevoli e' che esso e' parte di un sistema di azioni e reazioni non-lineare. Si tratta quindi di un sistema complesso instabile entro limiti vincolanti. La teoria del caos, essendo basata su un approccio sistemico, e' applicabile nella sua interezza al mondo degli affari, al mercato, all'azienda: non sono questi tutti sistemi? Non e' forse vero (effetto farfalla) che un cambiamento in un solo parametro di questi sistemi influenza, puo' influenzare, parte del sistema stesso o tutto il sistema? A questo punto e' possibile affermare che tutte le previsioni di lungo periodo sono assolutamente inutili. Un solo esempio: la crisi petrolifera del 1973 fece saltare tutte le previsioni, e non solo quelle delle grandi societa' petrolifere. Un sistema non lineare e' d'altra parte gestibile purche' se ne conoscano i confini, sia pur non perfettamente definiti, e non si pretenda di risolverlo con equazioni lineari. A questo proposito e' illuminante una breve storia (dal Financial Times): " Un importante professore di matematica ad Oxford compro' un cucciolo di labrador. Ogni settimana il professore misurava e pesava il suo cane e ne annotava la crescita. Dopo pochi mesi il professore, con grande dolore, si sbarazzo' del cane facendolo sopprimere. Aveva calcolato che in un anno il cane sarebbe diventato di nove metri." Vediamo ora quali sono gli aspetti del sistema mercato di cui bisogna tener conto per applicare la teoria del caos al marketing.
* Pensare in termini di sistema- Concepire il mercato come un sistema, naturalmente, non e' una novita'. E' importante invece concepire il sistema azienda-cliente come un sistema instabile ma non fuori controllo (sistema caotico), e vedere le interazioni tra azienda e cliente come non lineari. La teoria del marketing ha insegnato sino a pochi anni fa che e' necessario capire e analizzare il cliente e poi fare in modo di soddisfare i suoi bisogni e le sue necessita'. Ma in un sistema le cose non funzionano cosi'. In un sistema ogni azione genera una reazione, spesso imprevedibile e sicuramente non-lineare. Se lanciamo un nuovo prodotto, la concorrenza cambiera' le proprie attivita', il cliente cambiera' il proprio punto di vista ed esprimera' nuovi bisogni e necessita', e cosi' via in un succedersi di azioni e reazioni non sempre logiche e sicuramente non lineari. Nel sistema di cui stiamo parlando il cliente e' un organismo vivente che reagisce alle informazioni che riceve con azioni che a loro volta generano altre azioni, e cosi' via. In questo senso possiamo affermare che il marketing "crea" la domanda e il mercato. Naturalmente non sara' mai possibile "creare" un mercato contro la volonta' del cliente. In effetti, quindi non e' importante se gli input vengono dall'azienda o dal cliente: quello che e' importante e' l'interazione tra i due input.
* Effetto reazione non-lineare-L'interpretazione della reazione ad una azione e' di vitale importanza nel marketing: e' necessario pero' tenere in conto la non-linearita'. Un classico esempio di non-linearita' e' la reazione all'aumento o diminuzione di prezzo di un prodotto o servizio, altro esempio di reazione non-lineare sono le cosiddette vendite stagionali.
* Non-ripetitivita'-I risultati di una medesima azione di marketing cambiano continuamente.
* Effetto farfalla- Un cambiamento di management, un contratto di cooperazione tra due aziende, l'ingresso di un nuovo prodotto o di un nuovo concorrente, la scoperta di una utilizzazione diversa di un prodotto puo' cambiare radicalmente l'assetto in un mercato.
* Pianificazione- Pianificare e' indispensabile. E' necessario pero' pianificare in maniera dinamica. Questo vuol dire pianificare a breve e a medio termine, prevedere quante piu' alternative e' possibile e controllare continuamente i risultati reali per apportare le modifiche necessarie alla pianificazione. A conclusione di questa prima parte e' possibile affermare che per svolgere una attivita' di marketing in una situazione di mercato "caotica" e' necessario non solo avere il massimo delle informazioni possibile, ma anche utilizzare queste informazioni in maniera razionale, creativa e coerente. E' vero che non possiamo sapere se a Roma in dicembre ci sara' il sole, piovera' o ci sara' la neve, possiamo pero' prevedere che in dicembre la temperatura a Roma probabilmente non superera' i 12 gradi. http://www.geminieuropa.com/market.htm
La struttura del Sistema Qualita' di Annamaria Bianchi
La struttura del sistema qualita' proposto dalla Gemini Europa prevede la suddivisione della raccolta procedure in quattro parti: - I parte (o I consegna): gruppo di procedure organizzativo-gestionali, che coprendo i requisiti 4.5, 4.16, 4.17, 4.18 della norma di riferimento, assicurano il controllo della documentazione, la corretta pianificazione ed esecuzione delle verifiche ispettive interne e un'adeguata pianificazione e introduzione delle tecniche di conduzione dell'addestramento, a valle di un'attivita' di valutazione del personale; - II parte (o II consegna): gruppo di procedure esecutive, che gestiscono in qualita' tutte le attivita' operative svolte dall'azienda assistita per la certificazione, descrivendo il processo produttivo e modificandolo, se necessario, al fine di garantire l'aderenza alla norma di riferimento. Mediante l'implementazione di questo gruppo di procedure si assicura il rispetto dei requisiti 4.2, 4.3, 4.4, 4.6, 4.7, 4.8, 4.9, 4.10.2, 4.10.3, 4.10.4, 4.10.5, 4.11, 4.12, 4.13, 4.15, 4.19 della norma di riferimento, garantendo, principalmente, l'effettuazione del riesame del contratto, il controllo della progettazione, la valutazione dei Subfornitori, il controllo del processo produttivo e l'effettuazione dei controlli qualità al ricevimento, in process e finali, il controllo delle aree di deposito, il controllo delle apparecchiature di prova, la realizzazione in qualita' delle attivita' di spedizione e assistenza; - III parte (o III consegna): procedura che assicura il rispetto del requisito 4.14 della norma di riferimento, garantendo l'effettuazione delle attivita' di ricerca ed analisi delle non conformita' di prodotto/servizio e di Sistema Qualita' e la successiva attivazione delle azioni correttive e/o preventive; - IV parte (o IV consegna): procedura di riesame, che assicura il rispetto del requisito 4.1.3 della norma di riferimento, garantendo l'introduzione delle metodologie di analisi delle registrazioni della qualita' e la successiva formulazione di obiettivi misurabili. Parallelamente alla consegna di questa ultima procedura, la Gemini Europa, in collaborazione con il responsabile Qualita' dell'azienda assistita per la certificazione, redige il Manuale Qualita'.
Ogni procedura descrive uno o piu' processi mediante schemi di flusso: in particolare, ogni paragrafo analizza una macroattivita', suddivisa, a sua volta, in microattivita', per ognuna delle quali si identificano uno o piu' responsabili e la documentazione di riferimento. E' chiaro, inoltre, che l'identificazione delle microattivita' costituenti il processo si svolge parallelamente alla individuazione del flusso logico-sequenziale che caratterizza lo stesso. Le procedure cosi' impostate oltre a rendere piu' immediato e leggibile il processo descritto, sono chiaramente supportate da una modulistica molto
dettagliata.
http://www.geminieuropa.com/iso9000.htm | http://www.geminieuropa.com/iso9_2.htm | http://www.geminieuropa.com/qualita.htm
con-Corso di Direzione Aziendale di Lucilla Rossi
Gemini Europa sta organizzando il con-Corso di Direzione Aziendale, un corso di formazione manageriale a carattere nazionale, di livello equivalente ad un Master in Business Administration (MBA). Il corso si svolge a distanza, e permette pertanto la partecipazione di manager (o aspiranti tali) provenienti da ogni localita' italiana. Le dimensioni e le aree di attivita' delle aziende di provenienza dei partecipanti sono irrilevanti; di fondamentale importanza, invece, è l'interesse ad operare nel mercato globale, utilizzando le metodologie e gli strumenti tecnologici piu' innovativi. La struttura del corso. I partecipanti, divisi in squadre di 4-5 persone, hanno il ruolo di manager interinali di un'azienda gia' attiva. Durante il corso ogni squadra di management dovra' gestire la propria azienda, il cui successo dipendera' dalle qualita' imprenditoriali dimostrate. La direzione dell'azienda si realizza attraverso una serie di decisioni che i partecipanti devono prendere durante il corso, e che riguardano le principali aree aziendali: Marketing, Produzione, Risorse Umane, Finanza, Ricerca & Sviluppo. I periodi decisionali I periodi decisionali sono 11; ciascuno di essi rappresenta 1 anno fiscale. In ogni periodo le squadre devono compilare una scheda in cui indicano le proprie decisioni di carattere gestionale. Alla fine di ciascun periodo, le schede vengono inviate a Gemini Europa via fax o e-mail. All'inizio del periodo successivo, Gemini Europa invia alle squadre l'analisi dei risultati ottenuti; le valutazioni vengono realizzate sulla base di criteri predeterminati. I compiti qualitativi e gli imprevisti Durante il corso ogni squadra riceve alcuni incarichi supplementari, che possono consistere ad esempio nella realizzazione di un business plan, di un piano di marketing, etc. Tali compiti ricevono una valutazione; il punteggio ottenuto viene aggiunto a quello generale. Come nella realtà, all'interno del corso possono sorgere alcuni imprevisti che i partecipanti devono fronteggiare (ad es.: uno sciopero nazionale, un black-out improvviso che paralizza l'attivita' della propria azienda, etc.). Tali imprevisti sono uguali per tutte le squadre e vengono comunicati via fax o e-mail.
I benefici per i partecipanti
* L'apprendimento tramite l'acquisizione di esperienze concrete e l'analisi delle proprie azioni e decisioni;
* L'esperienza diretta in tutti gli aspetti della gestione di un'impresa;
* Il trasferimento delle conoscenze acquisite nella realta' lavorativa;
* Lo sviluppo dello spirito di squadra;
* L'ampliamento dei propri orizzonti, in modo da permettere una visione completa delle dinamiche gestionali;
* L'integrazione tra le proprie capacita' e le conoscenze acquisite;
* L'elaborazione di nuove strategie aziendali;
* La possibilita' di sperimentare soluzioni creative in ambiente sicuro e privo di rischi;
* Lo sviluppo delle capacita' imprenditoriali;
* Il contatto con culture ed esperienze diverse;
* L'incentivazione del lavoro di gruppo, della cooperazione e della collaborazione tra i partecipanti;
* Il miglioramento della capacita' decisionale.
* Coinvolgimento e divertimento.
http://www.geminieuropa.com/mcc/index.htm
Recensioni di Lucilla Rossi
* The Circle of Innovation, di Tom Peters. Knopf, 518 pagine, $30;Audiocassetta $ 18.
In questa pubblicazione Tom Peters evidenzia in maniera originale e provocatoria la necessita' di innovazione della maggior parte delle organizzazioni. Per realizzare tale obiettivi e' necessario affrontare 15 steps, dei quali citiamo i piu' significativi: - "Distruggere e' necessario": e' piu' facile frazionare un'organizzazione che cambiarla. L'autore consiglia la decentralizzazione delle imprese e l'organizzazione in divisioni indipendenti. - "Cancellare il vecchio per far spazio al nuovo": solo dimenticando le idee del passato e' possibile predisporre la mente al cambiamento. - "Rinnovarsi o morire": per essere competitiva, un'impresa deve proporre prodotti nuovi; cio' implica naturalmente un rischio elevato, ma che, in molti casi, puo' trasformarsi in un successo senza confronti. I post-it ed il fax, originariamente, sono stati accolti con molta diffidenza; oggi rientrano tra le innovazioni piu' importanti dei nostri tempi. - "Date importanza all'automotivazione": l'autore consiglia di sbarazzarsi di coloro che non possono provare di fare qualcosa per migliorare l'organizzazione, e di incoraggiare chi dimostra di possedere doti di automotivazione. Seguendo i consigli di Peters, un manager impara a scoprire i pericoli che puo' correre la propria organizzazione e, allo stesso tempo, le opportunita' che non aveva mai immaginato di avere.
* The Open-Book Experience, di John Case. Addison-Wesley, 237 pagine, $ 25.
L'open-book management consiste nel rendere partecipi i propri dipendenti di tutti gli aspetti che riguardano l'impresa. Secondo il parere dell'autore, un'organizzazione raggiunge i risultati migliori quando le persone che operano nel suo interno considerano se stessi come partner, e non come forza-lavoro. Cio' comporta, pero', la completa trasparenza da parte del management: aspetti quali il bilancio, il budget, il fatturato, devono essere noti a tutti coloro che lavorano nell'organizzazione. In questo modo le persone si sentono parte integrante dell'impresa e contribuiscono attivamente alla sua crescita. L'autore cita piu' di 100 aziende che hanno adottato la politica dell'open-book management: in tutti gli esempi menzionati, si evidenzia come la chiave del successo di un'organizzazione consiste nel coinvolgimento dei dipendenti, che in questo modo conoscono il valore reale del proprio lavoro e la sua incidenza sull'organizzazione stessa.
http://www.geminieuropa.com/pubblica.htm | http://www.geminieuropa.com/letture.htm
Novita' Gemini Europa
* Un'altra azienda e' stata certificata con l'assistenza di Gemini Europa:- Co.M.P.E.T. S.r.l.
* Una squadra della TIM (Telecom Italia Mobile) si e' classificata al decimo posto, su 120 squadre di aziende di tutto il mondo, nel round di prova dell'IMC (International Management Course) organizzato da MCC International (Olanda) e Gemini Europa. http://www.geminieuropa.com/mcc/index.htm
WINDOWS 98 di Marcello Varone
E' da qualche giorno disponibile presso tutta la rete dei venditori di software il sistema della Microsoft, Windows 98. Tutta la stampa mondiale ha seguito per mesi le vicende legate alla nascita di questo prodotto. Noi ora vorremmo occuparci, per quanto possibile, proprio del prodotto che abbiamo avuto la possibilita' di provare in beta release per diversi mesi. Come molti hanno osservato, rispetto alle normali funzioni, la differenza con Windows 95 e' veramente esigua; Microsoft sostiene che e' stata una scelta voluta per lasciare all'utente, per quanto possibile, le sue abitudini di utilizzo. Abbiamo notato invece un vero cambiamento per quando riguarda l'utilizzo di internet o intranet. L'integrazione effettiva di Windows 98 con il browser Explorer 4.0 e con Outlook Exspress ha reso effettivamente piu' veloci, rapide e facili le operazioni con internet specie per quanto riguarda la posta elettronica; e questo indipendentemente dalla querelle commercial-politico-economica che ne e' nata. Si tratta indubbiamente di un passo in avanti verso quella integrazione globale alla quale tende l'industria delle telecomunicazioni e della quale non siamo che agli inizi.
Link utili
http://www.geminieuropa.com/links.htm | http://www.businessweek.com/tocs/busbooks.htm | http://www.apqc.org |
http://www.benchmarking.org | http://www.the-dma.org | http:// www.emgmkts.com | http://www.brint.com/OrgLrng.htm |
http://users.ids.net/~brim/sdwth.html

Novità Editoriali: Notiziario Gemini
Notiziario Gemini Europa 020898 (daastr) url http://www.geminieuropa.com Il bollettino che vi inviamo contiene una serie di notizie dirette ai professionisti del mondo imprenditoriale; l'obiettivo che ci proponiamo e' quello di creare una rete di informazioni utile ed efficace finalizzata allo scambio continuo di conoscenze ed esperienze.
Sommario:
* La teoria del caos e il marketing di Giuseppe Monti
* La struttura del Sistema Qualita' di Annamaria Bianchi
* Il con-Corso di Direzione Aziendale (ottobre 1998) di Lucilla Rossi
* Recensioni - The Circle of Innovation, di Tom Peters di Lucilla Rossi
- The Open-Book Experience, di John Case di Lucilla Rossi
* Novita' Gemini Europa
* Windows 98 di Marcello Varone
* Link utili